Gute Print-Mailing-Anlässe beantworten die Frage, die sich jeder Empfänger beim Öffnen stellt: Warum bekomme ich diesen Brief gerade jetzt? Wer darauf eine gute Antwort hat, braucht weniger Werbesprache. Wie ein Mailing insgesamt aufgebaut ist, erklärt der Leitfaden zum Print-Mailing.
Wann ein Werbebrief einen guten Anlass hat
Nicht jedes Datum im Kalender trägt einen Brief. Ein guter Werbebrief-Anlass erfüllt drei Bedingungen:
- Nachvollziehbar: Der Empfänger versteht ohne Erklärung, warum Sie schreiben, etwa weil seine Wartung fällig ist oder ein neues Produkt zu seinem letzten Kauf passt.
- Zeitlich passend: Der Brief kommt an, bevor die Entscheidung fällt, nicht danach. Ein Angebot für Gartenmöbel im September kommt zu spät.
- Mit Bezug zum Empfänger: Der Anlass betrifft ihn selbst, nicht nur Ihr Unternehmen. Ein Firmenjubiläum wird erst interessant, wenn der Kunde etwas davon hat.
Fehlt einer der drei Punkte, wirkt der Brief beliebig. Dann hilft es, den Anlass zu schärfen oder die Empfängerliste auf die Kunden zu verkleinern, für die er wirklich zutrifft.
Saisonale Anlässe im Jahreslauf
Eine saisonale Mailing-Kampagne folgt dem Kalender. Die Tabelle sammelt Mailing-Ideen für Privat- und Geschäftskunden. Verstehen Sie die Spalten als Anregung, nicht als feste Zuordnung.
| Zeitraum | Anlass | Idee für B2C | Idee für B2B |
|---|---|---|---|
| Januar | Jahresauftakt | Rückblick auf das Kundenjahr mit Vorteil für den ersten Einkauf | Jahresgespräch anbieten, Konditionen für das neue Jahr vorstellen |
| Februar | Valentinstag, Ende des Winters | Geschenkideen mit klarer Bestellfrist | Schulungstermine für das Frühjahr anbieten |
| März, April | Frühlingsbeginn, Ostern | Saisonstart für Garten, Fahrrad oder Mode | Einladung zum Messestand oder zu einem Termin vor Ort |
| Mai, Juni | Muttertag, Vatertag, Sommeranfang | Geschenkideen, Sommersortiment vorstellen | Halbjahresbilanz, Angebote vor der Urlaubszeit |
| Juli, August | Sommerferien | Urlaubsservice wie Pflanzen- oder Tierbetreuung, Ferienkurse | ruhige Wochen für Wartung, Umbau oder Schulung |
| September | Schulanfang, Herbstbeginn | Schulbedarf, Herbstcheck für Haus und Fahrzeug | Budgetplanung für das Folgejahr ansprechen |
| Oktober, November | Heizperiode, beginnende Vorweihnachtszeit | Wartungstermine, Geschenkideen früh ankündigen | Restbudgets, Jahresendbestellungen, Hausmesse |
| Dezember | Advent, Weihnachten, Jahresende | Dank an Stammkunden, Gutschein für das neue Jahr | Weihnachtsgruß mit Jahresrückblick, Terminangebot für Januar |
Achten Sie auf Schulferien und Brückentage. Sie liegen je nach Bundesland unterschiedlich, und in dieser Zeit kann ein Brief ungelesen liegen bleiben, bis die Aktion vorbei ist.
Jahreswechsel
Den Jahreswechsel versteht jeder als Anlass. Zwei Richtungen bieten sich an: der Rückblick mit Dank für die Zusammenarbeit und der Ausblick auf das, was im neuen Jahr kommt. Ein Neujahrsbrief im Januar hat einen Vorteil: Er konkurriert nicht mit den Weihnachtsgrüßen, die im Dezember eintreffen.
Inhaltlich passen neue Leistungen, geänderte Konditionen oder ein Vorteil für die erste Bestellung des Jahres.
Produktneuheiten
Eine Neuheit trägt einen Brief, wenn sie zum Empfänger passt. Schreiben Sie deshalb nicht alle Kunden an, sondern die, deren bisherige Käufe zur Neuheit passen. Der Brief erklärt in einem Satz, was neu ist und was es dem Leser bringt. Dann lädt er zum Ausprobieren ein, etwa mit einer Vorführung, einem Muster oder einem Probezeitraum.
Ein früherer Zugang für Bestandskunden macht aus der Ankündigung einen Vorteil. Kündigen Sie Neuheiten erst an, wenn sie lieferbar sind.
Jubiläen
- Firmenjubiläum: Erzählen Sie kurz, was sich in den Jahren getan hat, und danken Sie den Kunden, die dazu beigetragen haben. Ein Jubiläumsangebot gibt dem Brief einen Grund zum Handeln.
- Kundenjubiläum: Ein persönlicher Dank zum Jahrestag des ersten Auftrags zeigt, dass Sie den Kunden kennen. Dafür brauchen Sie das Datum des ersten Kaufs in Ihren Daten.
Kundenreaktivierung per Brief
Kunden, die länger nicht bestellt haben, kennen Ihr Unternehmen bereits. Ein Brief zur Kundenreaktivierung erinnert sie daran und gibt einen Grund wiederzukommen. Ab wann ein Kunde als inaktiv gilt, hängt vom üblichen Kaufrhythmus ab: bei Verbrauchsartikeln früher als bei größeren Anschaffungen.
- Nennen Sie, was sich seit dem letzten Kauf verändert hat: neues Sortiment, neuer Service, bessere Lieferbedingungen.
- Unterstellen Sie keinen Grund für die Pause.
- Geben Sie einen befristeten Anreiz für die nächste Bestellung.
- Bieten Sie einen einfachen Weg zurück: Telefonnummer, kurze Kampagnen-URL oder QR-Code.
Wer auf mehrere Reaktivierungsbriefe nicht reagiert, kommt besser auf eine Ruheliste. Wie Sie inaktive Kunden in Ihren Daten finden, zeigt der Ratgeber Print-Mailing-Zielgruppen.
Kundenbindung
Nicht jeder Brief muss verkaufen. Ein Werbebrief zur Kundenbindung stärkt die Beziehung und bereitet den nächsten Kauf vor. Passende Anlässe:
- Dank: nach einem größeren Auftrag oder zum Jahresende, ohne Verkaufsdruck.
- Status: Der Kunde erreicht eine neue Stufe im Bonusprogramm oder bekommt eine feste Ansprechperson.
- Service-Erinnerung: Wartung, Inspektion, Nachfüllen oder eine Vertragsprüfung steht an.
Veranstaltungen und Einladungen
Eine Einladung per Brief kann verbindlicher wirken als ein Beitrag im Netz. Anlässe sind ein Tag der offenen Tür, eine Hausmesse, eine Eröffnung, ein Workshop, ein Vortrag oder ein Kundenabend. In die Einladung gehören Datum, Uhrzeit und Ort, das Programm in wenigen Punkten, der Weg zur Anmeldung mit Frist und eine Ansprechperson.
Verschicken Sie die Einladung so früh, dass sich die Empfänger den Termin freihalten können. Bei Dialogpost rechnen Sie mit einer Zustellung in 3–5 Werktagen. Eine Erinnerung kurz vor dem Termin kann per E-Mail an alle gehen, die sich angemeldet haben.
Sonderangebote
Ein Sonderangebot braucht einen Grund, sonst wirkt es wie ein Dauerrabatt. Gründe sind ein Saisonwechsel, eine Lagerräumung, eine Eröffnung, ein Jubiläum oder ein Vorteil nur für Bestandskunden.
- Nennen Sie eine Frist mit Datum statt „nur für kurze Zeit“.
- Rechnen Sie die Postlaufzeit in die Frist ein.
- Nennen Sie Bedingungen offen, etwa einen Mindestbestellwert oder ausgenommene Artikel.
- Machen Sie den Vorteil messbar, zum Beispiel mit einem Aktionscode nur für diesen Brief.
Preisänderungen
Auch eine Preiserhöhung ist ein Anlass für einen Brief, wenn auch ein heikler. Sachlich begründet und früh angekündigt, lässt sie sich besser nachvollziehen. Nennen Sie den neuen Preis, das Datum und den Grund in klaren Worten. Zeigen Sie, was der Kunde weiterhin bekommt oder was neu dazukommt, und nennen Sie eine Ansprechperson für Fragen.
Bei laufenden Verträgen gelten vertragliche Fristen und Formvorgaben für Preisänderungen. Prüfen Sie diese im Einzelfall, bevor Sie den Brief verschicken.
Geschäftliche Veränderungen
Veränderungen im eigenen Unternehmen betreffen die Kunden direkt:
- Umzug oder neuer Standort, mit Anfahrtsbeschreibung und einem Angebot zur Eröffnung
- neue Ansprechperson, mit kurzer Vorstellung und direkter Durchwahl
- geänderte Öffnungs- oder Servicezeiten
- Sortimentswechsel, etwa ein auslaufendes Produkt und sein Nachfolger
Solche Briefe sind zugleich Information und Werbung. Stellen Sie die Information an den Anfang und halten Sie das Angebot kurz.
Anlässe im B2B-Geschäft
Geschäftskunden folgen eigenen Zyklen. Ein Brief wirkt, wenn er in den Ablauf ihrer Entscheidungen passt:
- Budgetplanung: Wenn Ihre Kunden das Folgejahr planen, kann ein Angebot mit Ansprechperson in diese Planung einfließen.
- Wartungsintervalle: Prüfungen und Wartungen laufen nach festen Fristen. Ein Hinweis vor dem Termin ist Service.
- Messe: vorher die Einladung zum Stand, danach ein Brief an die Gesprächspartner.
- Vertragsverlängerung: rechtzeitig vor dem Ablauf an die Leistungen erinnern und Konditionen anbieten.
- Zertifizierung: Eine neue Qualifikation zeigt, was Ihr Unternehmen jetzt zusätzlich leisten kann.
Jahresplanung für Mailing-Kampagnen
Wer die Print-Mailing-Anlässe eines Jahres früh einplant, bereitet Texte, Adressen und Budget in Ruhe vor. Die Tabelle zeigt eine einfache Aufteilung nach Quartalen.
| Quartal | Schwerpunkt | Vorlauf-Hinweis |
|---|---|---|
| 1. Quartal | Jahresauftakt, Rückblick, Reaktivierung nach den Feiertagen | Texte und Adressen im Dezember vorbereiten, nach den Feiertagen versenden |
| 2. Quartal | Saisonstart, Produktneuheiten, Messen | Neuheiten erst bei Lieferbarkeit ankündigen, Osterferien beachten |
| 3. Quartal | Sommerangebote, Jubiläen, Wartung vor der Heizperiode | Sommerferien je Bundesland beachten, Herbstaktionen im August vorbereiten |
| 4. Quartal | Einladungen, Budgetplanung im B2B, Jahresendgeschäft, Dank | Weihnachtsangebote früh versenden, bei Dialogpost 3–5 Werktage Zustellung einplanen |
Für jede einzelne Kampagne rechnen Sie vom gewünschten Zustelltag rückwärts. Wie das geht, zeigt der Ratgeber Print-Mailing-Kampagne planen. Wie Kampagnen zu solchen Anlässen konkret aussehen können, zeigen die Print-Mailing-Beispiele.
Anlass-Mailings mit briefsenden vorbereiten
Speichern Sie wiederkehrende Anlassbriefe als Vorlage und passen Sie beim nächsten Termin Datum und Angebot an. Für typische Anlässe können Sie mit den Werbebrief-Mustern beginnen. Wie Sie Vorlauf, Freigabe und Versandtermin abstimmen, zeigt die Kampagnenplanung mit Zeitplan.
Den technischen Versand Ihrer Empfängerliste erklärt Serienbrief mit CSV-Adressliste. Enthält jeder Brief ein eigenes Jubiläumsdatum oder einen individuellen Code, bereiten Sie die Einzelbriefe vorab als Sammel-PDF vor.
