Wer eine Print-Mailing-Kampagne planen will, trifft vor allem Entscheidungen, und zwar in der richtigen Reihenfolge. Wer zuerst gestaltet und erst danach über Ziel und Empfänger nachdenkt, baut den Brief am Ende oft wieder um. Die acht Schritte unten bauen deshalb aufeinander auf: Jeder liefert die Grundlage für den nächsten.
Die Anleitung passt für jede Direktmarketing-Kampagne per Brief, ob an Bestandskunden oder an neue Kontakte. Zu jedem Schritt finden Sie Leitfragen und ein kurzes Beispiel. Die Beispiele sind ausgedacht und zeigen nur, wie konkret eine Entscheidung ausfallen sollte. Grundlagen, Vorteile und Formate erklärt der Leitfaden zu Print-Mailings.
Schritt 1: Ziel und Kennzahl festlegen
Am Anfang steht eine Frage: Was soll nach dem Mailing anders sein als vorher? Mögliche Ziele sind neue Kunden, Folgekäufe, Terminbuchungen, Besuche im Geschäft oder die Rückkehr ehemaliger Kunden. Wählen Sie ein Hauptziel. Ein Brief, der zugleich verkaufen, informieren und einladen soll, erreicht meist keines davon richtig.
Formulieren Sie das Ziel so, dass Sie es später überprüfen können:
- Konkret: Was genau soll der Empfänger tun? Einen Termin buchen, im Shop bestellen, zurückrufen?
- Messbar: Woran zählen Sie den Erfolg? Legen Sie eine Hauptkennzahl fest, etwa die Zahl der Abschlüsse oder die Reaktionsquote.
- Realistisch: Passt die Erwartung zu Ihren bisherigen Erfahrungen und zur Größe der Empfängerliste?
- Terminiert: Bis zu welchem Datum zählen Reaktionen noch zur Kampagne?
Beispiel: Ein Optiker schreibt Kunden an, deren letzter Sehtest mehr als zwei Jahre zurückliegt, und lädt sie zu einem neuen Termin ein. Ziel sind gebuchte Sehtests bis sechs Wochen nach dem Versand. Die Hauptkennzahl ist die Zahl der Termine, die mit dem Code aus dem Brief gebucht werden.
Legen Sie die Kennzahl jetzt fest und nicht erst nach dem Versand. Davon hängt ab, welche Codes, Links oder Durchwahlen in den Brief gehören. Formeln und Werkzeuge dafür finden Sie im Ratgeber Print-Mailing-Erfolg messen.
Schritt 2: Zielgruppe auswählen
Aus dem Ziel folgt, wen Sie anschreiben. Bestandskunden kennen Ihr Angebot schon. Ehemalige Kunden brauchen einen Grund zurückzukommen, neue Kunden zuerst einen Grund, Ihnen zu vertrauen. Jede dieser Gruppen braucht deshalb eine eigene Ansprache, oft auch ein eigenes Angebot.
Diese Leitfragen helfen bei der Auswahl:
- Wer hat den größten Nutzen von genau diesem Angebot?
- Welche Merkmale haben Sie in Ihren Daten, um diese Empfänger auszuwählen, etwa letzten Kauf, Kaufhäufigkeit, Umsatz, Region oder Branche?
- Wer soll ausdrücklich keinen Brief bekommen, zum Beispiel Kunden mit offener Reklamation oder solche, die gerade erst gekauft haben?
- Wollen Sie zwei Varianten vergleichen? Dann planen Sie jetzt schon zwei zufällig gebildete Gruppen ein.
Wie Sie Kunden nach Kaufverhalten einteilen und Zielgruppen sauber abgrenzen, zeigt der Ratgeber Zielgruppen für Print-Mailings definieren.
Schritt 3: Adressdaten vorbereiten
Planen Sie einen eigenen Arbeitsschritt für die Empfängerliste ein: Quelle und Nutzbarkeit klären, Daten bereinigen, mit der Sperrliste abgleichen und anschließend als CSV exportieren. Legen Sie fest, wer die Liste prüft und bis wann sie freigegeben sein muss. Die konkreten Kontrollen für Aktualität, Schreibweisen und Dubletten beschreibt Zielgruppen und Adressqualität.
Die rechtlichen Voraussetzungen für eigene und fremde Adressbestände erklärt Werbung per Post und DSGVO. Klären Sie offene Fragen vor der Freigabe, damit die Empfängerliste danach nicht noch einmal aufgebaut werden muss.
Schritt 4: Budget festlegen
Das Budget beantwortet zwei Fragen: Was darf die Kampagne kosten, und was muss sie einbringen, damit sie sich rechnet? Sammeln Sie zuerst alle Kostenblöcke:
- Versand: Druck, Umschlag, Porto und Einlieferung je Brief, mal Zahl der Empfänger.
- Text und Gestaltung: eigene Arbeitszeit oder die Rechnung eines Dienstleisters.
- Adressen: Aufwand für Pflege und Bereinigung, bei fremden Adressen die Kosten für deren Nutzung.
- Angebot: Rabatte, Zugaben oder Gutscheine, die tatsächlich eingelöst werden.
- Nachbearbeitung: Zeit für Anrufe, Rückfragen, Bestellungen und die Auswertung.
Rechnen Sie eine Reserve für Unvorhergesehenes ein, etwa zusätzliche Empfänger oder eine zweite Abstimmungsrunde. Danach folgt die wichtigste Rechnung: Wie viele Abschlüsse braucht die Kampagne, damit sie ihre Kosten deckt? Teilen Sie dafür die Kampagnenkosten durch den Deckungsbeitrag je Abschluss, also durch das, was nach Wareneinsatz und variablen Kosten übrig bleibt.
Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Die Kampagne kostet insgesamt 1.500 €. Jeder Auftrag bringt nach Abzug von Material und Arbeitszeit 60 € Deckungsbeitrag. 1.500 € ÷ 60 € = 25 Aufträge. Mit dem 25. Auftrag sind die Kosten gedeckt, erst danach verdient die Kampagne Geld.
Ist diese Zahl für Ihre Empfängerliste unrealistisch, ändern Sie die Planung jetzt: eine kleinere, besser ausgewählte Zielgruppe, ein stärkeres Angebot oder weniger Seiten. Alle Kostenblöcke mit Beispielrechnungen stehen im Ratgeber Print-Mailing-Kosten.
Schritt 5: Angebot und Text entwickeln
Erst jetzt geht es um den Inhalt. Der Brief braucht ein Angebot, das zur Zielgruppe passt, einen Grund, jetzt zu handeln, und eine klare Anweisung, was der Leser tun soll.
- Angebot: Was bekommt der Empfänger konkret? Einen Preisvorteil, eine Leistung, eine Einladung oder eine Information mit echtem Nutzen.
- Frist: Bis wann gilt das Angebot? Rechnen Sie Postlaufzeit und einige Tage Bedenkzeit ein. Eine Frist, die beim Öffnen fast abgelaufen ist, verärgert eher.
- Handlungsaufforderung: Eine Aktion steht im Vordergrund, zum Beispiel „Termin buchen unter …“. Mehrere gleichwertige Aufforderungen lassen den Leser zögern.
- Antwortweg: Telefonnummer, Kampagnen-URL, QR-Code oder Gutscheincode, passend zur Kennzahl aus Schritt 1.
Beispiel: Eine Buchhandlung lädt Stammkunden zu einer Lesung ein. Das Angebot ist ein reservierter Sitzplatz samt Vorbestellung des signierten Buchs, die Frist endet eine Woche vor der Lesung, und die Handlungsaufforderung lautet: Platz über die Kampagnen-URL reservieren.
Wie Sie Betreff, Einstieg, Nutzenargumente und PS formulieren, erklärt der Ratgeber Werbebrief schreiben. Fertige Muster zum Anpassen finden Sie unter Werbebrief-Vorlagen.
Schritt 6: Gestaltung abstimmen und testen
Text und Gestaltung stimmen Sie gemeinsam ab. Halten Sie die Seite ruhig: wenige Schriften, kurze Absätze, genug Weißraum und Hervorhebungen nur dort, wo der Leser hängen bleiben soll. Die Anschrift muss so stehen, dass sie im Sichtfenster des Umschlags erscheint.
Legen Sie fest, wer freigibt und bis wann. Je mehr Personen mitreden, desto mehr Zeit braucht die Freigabe. Eine kurze Prüfliste hilft allen Beteiligten: Rechtschreibung, Preise und Fristen, Kontaktdaten, Codes und Links, Absenderangaben. Danach testen Sie den kompletten Ablauf:
- Vorschau mit echten Datensätzen prüfen, auch mit langen Namen, Umlauten und Firmenanschriften.
- Den Ablauf im Testmodus durchspielen. Testbriefe druckt briefsenden nie, sie kosten nichts.
- Einen echten Brief an die eigene Adresse schicken. So sehen Sie Farben, Falz und Sichtfenster wie der Empfänger.
- QR-Code, Kampagnen-URL, Gutscheincode und Telefondurchwahl selbst ausprobieren.
Schritt 7: Versandtermin wählen und versenden
Den Versandtermin bestimmen Sie vom Zustelltag aus. Überlegen Sie zuerst, wann der Brief beim Empfänger liegen soll, und rechnen Sie dann zurück. Für den Zustellzeitraum zählen vier Punkte:
- Saison und Anlass: Passt der Termin zum Angebot? Ein Angebot für Gartenarbeiten liest sich im Frühjahr anders als im November. Ideen über das Jahr verteilt sammelt der Ratgeber Print-Mailing-Anlässe.
- Ferien und Feiertage: In den Schulferien und rund um Feiertage sind viele Empfänger verreist oder anderweitig beschäftigt. Prüfen Sie die Ferien der Bundesländer, in die Sie schicken.
- Eigene Kapazität: Reaktionen gehen vor allem in den Tagen nach der Zustellung ein. Planen Sie Personal für Telefon, E-Mail und Bestellungen ein und versenden Sie nicht kurz vor dem eigenen Urlaub.
- Postlaufzeit: Dialogpost wird in 3 bis 5 Werktagen zugestellt. Auch für Standardbriefe gibt es keine garantierte Laufzeit, planen Sie also einige Werktage Puffer ein.
Bei briefsenden gehen Briefe, die vor 16:00 Uhr eingehen, am selben Werktag an die Deutsche Post. Lösen Sie den Versand trotzdem nicht in letzter Minute aus, sondern mit einem Tag Spielraum.
Ab 5.000 Sendungen pro Kampagne können Sie Werbebriefe bei briefsenden als Dialogpost versenden. Für kleinere Auflagen versenden Sie Ihren Werbebrief als Serienbrief mit CSV-Empfängerliste.
Schritt 8: Ergebnisse auswerten und nachsteuern
Legen Sie den Auswertungszeitraum schon vor dem Versand fest, zum Beispiel bis zum Ende der Angebotsfrist plus zwei Wochen Nachlauf. Manche Empfänger reagieren spät oder auf einem anderen Weg als vorgesehen. Vergleichen Sie das Ergebnis dann mit dem Ziel aus Schritt 1 und mit der Gewinnschwelle aus Schritt 4.
Drei Fragen helfen beim Nachsteuern:
- Welche Empfängergruppe hat gut reagiert, welche kaum?
- Lag es eher am Angebot, am Text oder am Zeitpunkt?
- Was ändern Sie beim nächsten Versand, und was behalten Sie bei?
Ob eine Änderung wirklich etwas bewirkt, zeigt ein A/B-Test: Zwei zufällig gebildete Gruppen bekommen zwei Varianten, die sich in genau einem Punkt unterscheiden, etwa im Betreff oder im Angebot. Halten Sie die Erkenntnisse schriftlich fest, mit Versanddatum, Zielgruppe, Variante, Kosten, Reaktionen und Besonderheiten. So wird jede Kampagne zur Grundlage für die nächste.
Zeitplan: vom Zustelltag rückwärts planen
Wann Sie eine Print-Mailing-Kampagne planen sollten, ergibt sich aus dem Zustelltag. Die Tabelle zeigt einen Zeitplan für eine überschaubare Kampagne mit eigenen Adressen und interner Gestaltung. Die Zeiträume sind Richtwerte für die Mailing-Planung. Arbeiten mehrere Abteilungen oder ein externer Dienstleister mit, planen Sie mehr Zeit ein.
| Zeitpunkt (bezogen auf den Zustelltag) | Aufgabe |
|---|---|
| 8 bis 10 Wochen vorher | Ziel, Hauptkennzahl und Zielgruppe festlegen, Budget grob schätzen |
| 6 bis 8 Wochen vorher | Adressen zusammenstellen, bereinigen und mit der Sperrliste abgleichen, Gewinnschwelle rechnen |
| 5 bis 6 Wochen vorher | Angebot, Frist und Text entwerfen, Antwortwege festlegen |
| 3 bis 4 Wochen vorher | Gestaltung abstimmen, Landingpage und Codes einrichten, Freigabe einholen |
| etwa 2 Wochen vorher | Probebrief an die eigene Adresse, letzte Korrekturen, Team für Rückfragen einplanen |
| 1 bis 2 Wochen vorher | Versand auslösen: Dialogpost mit 3 bis 5 Werktagen Laufzeit plus Puffer, Standardbriefe mit einigen Werktagen Puffer |
| Zustelltag und folgende Tage | Reaktionen annehmen, Rückfragen beantworten, Einlösung der Codes beobachten |
| 2 bis 6 Wochen danach | Auswerten, mit Ziel und Gewinnschwelle vergleichen, Erkenntnisse festhalten |
Rechnen Sie auch die Angebotsfrist vom Zustelltag aus: Nach dem spätesten erwarteten Zustelltag sollte noch genug Zeit zum Reagieren bleiben. Vor dem Versand gehen Sie alle Punkte mit der Print-Mailing-Checkliste zum Abhaken durch.
Kampagne mit briefsenden umsetzen
Halten Sie vor dem Versand den freigegebenen Werbebrief und die geprüfte Empfängerliste bereit. Für eine CSV-Liste nutzen Sie die Anleitung Serienbrief mit CSV, für vorab erzeugte Einzelbriefe die Anleitung Sammel-PDF. Große Werbeauflagen ab 5.000 Sendungen führen Sie durch den Dialogpost-Assistenten.
Prüfen Sie die Vorschau im Testmodus und gehen Sie vor der Freigabe die Print-Mailing-Checkliste durch. Porto, Briefpreise und die Rechnung für Ihr Budget stehen im Kostenratgeber.
