Bei Print-Mailing-Zielgruppen geht es um eine einfache Frage: Wer soll diesen Brief bekommen, und wer nicht? Jeder Brief kostet Druck und Porto. Ein gut gewählter Empfängerkreis spart Geld und macht das Angebot für die Leser relevanter.
Warum die Zielgruppe über den Erfolg entscheidet
Ein starker Text überzeugt niemanden, der das Angebot nicht braucht. Ein schlichter Brief kann dagegen gut ankommen, wenn er zur richtigen Zeit beim richtigen Menschen liegt. Die Auswahl der Empfänger bestimmt, wie viele Briefe überhaupt eine Chance auf eine Reaktion haben.
Dazu kommt die Rechnung: Briefe an unpassende oder unzustellbare Empfänger sind Streuverluste. Sie erhöhen die Kosten pro Reaktion, ohne etwas zu bringen. Wie die Zielgruppe in den gesamten Ablauf passt, zeigt der Überblick Print-Mailing.
Bestandskunden und Neukunden
Bestandskunden und Neukunden unterscheiden sich in fast jeder Hinsicht:
| Aspekt | Bestandskunden | Neukunden |
|---|---|---|
| Datenlage | Kaufhistorie, Kontaktdaten und Vorlieben liegen vor | oft nur Name, Anschrift und grobe Merkmale wie Region oder Branche |
| Ansprache | persönlich, mit Bezug auf frühere Käufe | Vorstellung, Vertrauen aufbauen, klarer Grund für den Erstkontakt |
| Angebot | Ergänzung, Nachkauf, Vorteil für Treue | niedrige Einstiegshürde, etwa ein Probeangebot oder Beratungstermin |
| Adresskosten | keine Beschaffung, nur Pflege | eigene Recherche oder gemietete Adressen |
| Recht | häufig gestützt auf die bestehende Kundenbeziehung | Herkunft der Adresse dokumentieren und Empfänger informieren |
Welche Rechtsgrundlage jeweils trägt und welche Informationen in den Brief gehören, erklärt der Ratgeber Werbung per Post und DSGVO.
Zielgruppen segmentieren
Kunden segmentieren heißt, die Empfänger in Gruppen mit ähnlichem Bedarf einzuteilen. Jede Gruppe bekommt dann ein passendes Angebot. Diese Kriterien eignen sich im Privatkundengeschäft und im B2B:
| Kriterium | Beispiel B2C | Beispiel B2B |
|---|---|---|
| Kaufverhalten | Kunden, die seit einem Jahr nichts bestellt haben | Firmen, die jedes Frühjahr Verbrauchsmaterial ordern |
| Region | Haushalte im Umkreis einer Filiale | Betriebe im eigenen Liefergebiet |
| Lebensphase oder Unternehmensgröße | junge Familien, Ruheständler | Einzelunternehmen, Mittelstand, Konzerne |
| Branche | – | Handwerk, Arztpraxen, Hausverwaltungen |
| Interessen | gekaufte Produktkategorien, besuchte Veranstaltungen | angefragte Leistungen, Messekontakte |
| Kanalpräferenz | bestellt lieber telefonisch als online | Einkauf läuft über Angebote per Post |
Fangen Sie mit wenigen Segmenten an. Eine weitere Unterteilung lohnt sich nur, wenn sie zu einem anderen Angebot oder einer anderen Ansprache führt. Sonst steigt der Aufwand, ohne dass der Brief besser wird.
Regionale Segmentierung
Für lokale Anbieter ist die Region oft das wichtigste Merkmal. Drei Ansätze bieten sich an:
- PLZ-Gebiete: Sie filtern Ihre Adressliste nach Postleitzahlen. Das geht in jeder Tabellenkalkulation und braucht keine weiteren Daten.
- Einzugsgebiet: Zählen Sie, aus welchen Postleitzahlen Ihre bisherigen Kunden kommen. Wo schon viele Kunden wohnen, kennen Sie die Nachfrage, und der Weg zu Ihnen ist kurz.
- Filialnähe: Mit mehreren Standorten bekommt jede Region einen eigenen Brief mit der Anschrift und den Öffnungszeiten der nächsten Filiale.
Kundenverhalten analysieren
Für eine gute Auswahl brauchen Sie keine neuen Daten. Meist liegt schon vieles vor:
- Bestellungen und Rechnungen: Datum, Betrag und gekaufte Produkte je Kunde.
- Anfragen und Angebote: Wer hat sich informiert, aber nicht gekauft?
- Reaktionen auf frühere Mailings: eingelöste Codes, Anrufe, Bestellungen mit Aktionsbezug.
- Service-Kontakte: Reklamationen oder Wartungstermine zeigen, welche Produkte im Einsatz sind.
- Rückläufer: Briefe, die nicht zugestellt werden konnten.
Exportieren Sie diese Daten in eine Tabelle mit einer Zeile je Kunde. Darauf baut die RFM-Analyse auf.
RFM-Analyse verständlich erklärt
Die RFM-Analyse bewertet Kunden nach drei Merkmalen. Recency fragt, wie lange der letzte Kauf zurückliegt. Frequency zählt, wie oft jemand in einem festen Zeitraum gekauft hat. Monetary misst den Umsatz in diesem Zeitraum. Wer vor Kurzem, oft und viel gekauft hat, reagiert in der Regel eher auf ein Angebot als jemand, der vor Jahren einmal bestellt hat.
So gehen Sie vor:
- Daten exportieren: eine Zeile je Kunde mit Kundennummer, Datum des letzten Kaufs, Zahl der Käufe und Umsatz, etwa für die letzten 24 Monate.
- Werte bestimmen: Für jeden Kunden die Tage seit dem letzten Kauf, die Zahl der Käufe und den Umsatz im Zeitraum ausrechnen.
- Punkte vergeben: Die Kunden je Merkmal sortieren und in fünf gleich große Gruppen teilen (Quintile). Die beste Gruppe bekommt 5 Punkte, die schwächste 1. Beim letzten Kauf gilt: je kürzer her, desto mehr Punkte.
- Segmente bilden: Ähnliche Punktkombinationen zusammenfassen, zum Beispiel alle Kunden mit hohen Werten in allen drei Merkmalen.
- Botschaft festlegen: Für jedes Segment entscheiden, welches Angebot und welcher Ton passen oder ob es diesmal keinen Brief bekommt.
Beispiel mit fünf erfundenen Kunden
Die Punkte stammen aus der Einteilung einer größeren Kundenliste in Quintile. Namen und Werte sind frei erfunden.
| Kunde | Letzter Kauf | Käufe (24 Monate) | Umsatz | R-F-M | Segment |
|---|---|---|---|---|---|
| Kunde A | vor 3 Wochen | 9 | 1.450 € | 5-5-5 | Stammkunde |
| Kunde B | vor 2 Monaten | 1 | 60 € | 4-1-1 | neuer Kunde |
| Kunde C | vor 14 Monaten | 7 | 980 € | 2-4-4 | gefährdeter Stammkunde |
| Kunde D | vor 5 Monaten | 3 | 210 € | 3-3-2 | Gelegenheitskäufer |
| Kunde E | vor 22 Monaten | 1 | 45 € | 1-1-1 | inaktiver Kunde |
Aus den Segmenten folgen unterschiedliche Briefe:
- Stammkunden: Dank, Vorabinformation zu Neuheiten, Rabatte eher sparsam.
- Neue Kunden: Hilfe zum gekauften Produkt und ein Anlass für den zweiten Kauf.
- Gefährdete Stammkunden: persönliche Nachfrage, warum es ruhig geworden ist, mit einem konkreten Grund zur Rückkehr.
- Gelegenheitskäufer: ein Angebot, das an die bisherigen Käufe anknüpft.
- Inaktive Kunden: erst mit einer kleinen Testgruppe prüfen, ob sich ein Brief noch lohnt.
Adressqualität verbessern
Die beste Segmentierung nützt wenig, wenn der Brief nicht ankommt. Adressen veralten durch Umzüge, Namensänderungen oder Todesfälle, bei Firmen durch Umzug, Schließung oder Umfirmierung.
Veraltete Adressen erkennen
- Rückläufer von früheren Sendungen
- lange Inaktivität ohne Kauf, Anfrage oder sonstigen Kontakt
- fehlende Hausnummern, Postleitzahlen oder Ortsangaben
- Dubletten, etwa „Hauptstr. 5“ und „Hauptstraße 5“ beim selben Namen
- Firmenadressen ohne Ansprechpartner oder mit ausgeschiedenen Personen
Adressqualität im Alltag sichern
- Pflichtfelder: Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ort bei der Erfassung verlangen.
- Formatprüfung: Postleitzahlen auf fünf Ziffern prüfen und Schreibweisen vereinheitlichen.
- Rückläufer einpflegen: unzustellbare Adressen sofort markieren oder korrigieren.
- Dubletten zusammenführen: vor jedem Export, nicht erst nach Beschwerden über doppelte Post.
Bei briefsenden.com wird jede Anschrift vor dem Versand nach DIN 5008 geprüft. Ob der Empfänger noch unter der Adresse wohnt, kann diese Prüfung nicht feststellen, das bleibt Teil Ihrer eigenen Adresspflege. Feste Empfänger speichern Sie im Adressbuch.
Personalisierung nach Zielgruppen
Personalisierung beginnt beim Segment, nicht erst beim Namen in der Anrede. Passen Sie je Gruppe drei Dinge an:
- Angebot: Ein Handwerksbetrieb bietet Hausbesitzern im Altbau die Heizungswartung an, Neubaukunden dagegen eine Erweiterung der Anlage.
- Tonalität: Geschäftskunden erwarten sachliche Fakten und einen Ansprechpartner, Privatkunden eher einen persönlichen Einstieg.
- Bild: Motive aus der Lebenswelt der Gruppe, etwa ein Garten für Hausbesitzer oder eine Werkstatt für Betriebe.
Wie Sie den Text selbst aufbauen und die persönliche Ansprache formulieren, erklärt der Ratgeber Werbebrief schreiben.
Streuverluste reduzieren
- Ausschlüsse: Personen mit Werbewiderspruch, Rückläufer, Kunden mit einem Kauf in den letzten Tagen, eigene Mitarbeitende.
- Testgruppe: Bei neuen Segmenten zuerst einen Teil anschreiben und die Reaktionen abwarten, bevor die ganze Gruppe Post bekommt.
- Kontrollgruppe: Einen zufälligen Teil des Segments bewusst nicht anschreiben. Der Vergleich zeigt, was der Brief tatsächlich bewirkt hat.
Wie Sie Test- und Kontrollgruppen auswerten, steht im Ratgeber Print-Mailing-Erfolg messen. Wie die Zielgruppe in Zeitplan und Budget einfließt, zeigt der Ratgeber Print-Mailing-Kampagne planen.
Datenschutz berücksichtigen
Name und Anschrift sind personenbezogene Daten. Für Werbebriefe brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach DSGVO, häufig das berechtigte Interesse nach einer Interessenabwägung. Je mehr Daten Sie für die Auswahl auswerten und kombinieren, desto sorgfältiger muss diese Abwägung ausfallen.
Wer der Werbung widersprochen hat, bekommt keinen Werbebrief mehr. Führen Sie dafür eine Sperrliste und gleichen Sie jede Auswahl damit ab. Die Einzelheiten stehen im Ratgeber Werbung per Post: Was ist laut DSGVO erlaubt?.
Segmente als Serienbrief versenden
Mit briefsenden.com verschicken Sie jedes Segment als eigenen Serienbrief. So gehen Sie vor:
- Das Segment in Ihrer Tabellenkalkulation filtern und als CSV-Datei exportieren. Für den Versand genügen Name und Anschrift.
- Für jedes Segment eine eigene PDF-Vorlage mit passendem Angebot anlegen oder im Editor gestalten.
- CSV-Datei und Vorlage hochladen. Vor- und Nachname aus der Anschrift lassen sich im Editor als Platzhalter in die Anrede setzen. Eine automatische Anrede „Herr“ oder „Frau“ gibt es nicht, nutzen Sie eine neutrale Form wie „Guten Tag «Vorname» «Nachname»,“.
- Im Testmodus Vorschau und Ablauf prüfen, ohne dass gedruckt wird oder Kosten entstehen, dann absenden.
Weitere Datenfelder wie Umsatz oder letzter Kauf übernimmt der Serienbrief nicht. Alles, was sich je Segment unterscheidet, gehört deshalb in die jeweilige Vorlage. Brauchen Sie Inhalte je Empfänger, etwa einen eigenen Code, erzeugen Sie die Briefe vorab und laden sie als Sammel-PDF hoch. Alle Funktionen zeigt die Seite Serienbrief mit CSV-Adressliste.
