Dieser Leitartikel führt von der ersten Idee bis zur Auswertung Ihres Werbebriefs. Für die praktische Arbeit finden Sie die Fachartikel unten nach Themen geordnet: Planung, Gestaltung, Ideen und Versand. Dialogpost ist dabei ein Versandtarif für größere Werbeauflagen, nicht der Oberbegriff für alle Mailings.
Der passende Ratgeber für Ihren nächsten Schritt
Planung und Vorbereitung
Ziel und Empfänger festlegen, das Budget planen und den Datenschutz berücksichtigen.
Text und Gestaltung
Das passende Format wählen, den Werbebrief formulieren und ein Muster anpassen.
Ideen und Anlässe
Konkrete Kampagnenbeispiele und den passenden Zeitpunkt für Ihren Werbebrief finden.
Versand und Auswertung
Vor dem Versand alle Punkte prüfen und anschließend Reaktionen und Ergebnisse auswerten.
Grundlagen: Was ein Print-Mailing leisten kann
Was ist ein Print-Mailing?
Ein Print-Mailing ist eine gedruckte Werbesendung, die per Post zugestellt wird. Das „Print“ grenzt sie vom E-Mail-Mailing ab. Gleichbedeutend spricht man von Direktwerbung per Post, postalischem Direktmarketing oder Briefmarketing. Gemeint ist immer: Ein Unternehmen spricht ausgewählte Empfänger direkt an und möchte eine Reaktion, etwa eine Bestellung, einen Anruf oder eine Anmeldung.
Nach der Art der Anschrift gibt es drei Formen:
- Adressiert: Name und vollständige Anschrift stehen auf der Sendung. Nur so ist eine persönliche Anrede möglich. Die Adressen stammen aus dem eigenen Kundenbestand oder von einem Adressdienstleister.
- Teiladressiert: Die Sendung trägt Straße, Hausnummer und Ort, statt des Namens aber eine allgemeine Bezeichnung für die Bewohner. So erreichen Sie ausgewählte Straßen ohne eigene Adressliste.
- Unadressiert: Die Werbung wird ohne Anschrift an alle Haushalte eines Gebiets verteilt. Eine persönliche Ansprache und die Auswahl einzelner Empfänger sind nicht möglich.
Drei Begriffe werden oft vermischt:
- Werbebrief: ein Brief im Umschlag mit werblichem Inhalt, die klassische Form des adressierten Mailings.
- Mailing: der Oberbegriff für eine Werbesendung an viele Empfänger, ob Brief, Postkarte oder gefalzte Sendung ohne Umschlag.
- Dialogpost: kein Format, sondern ein Tarif der Deutschen Post für Werbesendungen. Er setzt eine Mindestmenge voraus und kostet weniger Porto als ein Standardbrief.
Print-Mailing und digitale Werbung im Vergleich
Brief und digitale Kanäle schließen sich nicht aus. Die Tabelle zeigt die Unterschiede, die bei der Wahl des Kanals zählen.
| Kriterium | Print-Mailing | E-Mail und Online-Werbung |
|---|---|---|
| Wahrnehmung | Der Brief wird in die Hand genommen, Papier und Gestaltung wirken mit. | Die Nachricht erscheint auf dem Bildschirm und ist mit einem Klick gelöscht. |
| Umfeld | Der Brief konkurriert mit der übrigen Tagespost. | Die Nachricht konkurriert mit Newslettern, Benachrichtigungen und Spamfiltern. |
| Präsenz | Ein Brief kann liegen bleiben, an die Pinnwand wandern oder weitergegeben werden. | Ältere Nachrichten rutschen im Posteingang nach unten. |
| Einwilligung | Für adressierte Werbebriefe in der Regel nicht nötig, Widersprüche sind zu beachten. | Werbe-E-Mails brauchen in der Regel eine vorherige Einwilligung. |
| Kosten je Empfänger | Druck, Umschlag und Porto fallen für jeden Brief an. | Jeder weitere Empfänger kostet kaum etwas. |
| Tempo | Druck und Postlaufzeit brauchen Vorlauf. | Versand innerhalb von Minuten. |
| Messbarkeit | Reaktionen über Codes, QR-Code, Kampagnen-URL oder Telefonnummer zuordnen. | Öffnungen und Klicks werden technisch erfasst, wenn auch nicht lückenlos. |
| Personalisierung | Name und Anrede sind einfach, individuelle Inhalte brauchen Vorbereitung. | Dynamische Inhalte je Empfänger sind leicht umsetzbar. |
In der Praxis lohnt die Verbindung: Ein QR-Code oder eine kurze Kampagnen-URL im Brief führt direkt auf eine eigene Landingpage. Dort lässt sich die Reaktion auf den Brief erfassen.
Print und digitale Kanäle verbinden
QR-Codes und Kampagnen-URLs verbinden den Brief mit einer Website. Personalisierte URLs (PURLs) können einzelne Empfänger zu eigenen Seiten führen. Triggerbasierter Versand, etwa nach einem digitalen Ereignis, und individuelle Produktempfehlungen brauchen vorbereitete Daten und eine passende technische Anbindung. Das sind allgemeine Möglichkeiten im Direktmarketing, keine zugesagten Standardfunktionen von briefsenden. Wie Sie Antwortwege und Tests aufsetzen, erklärt Print-Mailing-Erfolg messen.
Für wen sich postalisches Direktmarketing eignet
Postalisches Direktmarketing funktioniert im Endkundengeschäft wie zwischen Unternehmen. Gut passt es in diesen Situationen:
- Bestandskunden: Die Adressen liegen vor, und die Kunden kennen Sie. Ein Brief zum passenden Anlass festigt die Beziehung und bereitet den nächsten Kauf vor.
- Regionale Anbieter: Handwerk, Praxen, Einzelhandel und Dienstleister mit festem Einzugsgebiet erreichen gezielt die Haushalte in ihrer Nähe.
- Erklärungsbedürftige Angebote: Ein Brief bietet Platz für Argumente, Ablauf und Konditionen. Wer sich interessiert, legt ihn zur Seite und liest später weiter.
- Geschäftskunden: Ein Brief an eine namentlich bekannte Ansprechperson kann intern weitergegeben oder zu den Unterlagen genommen werden.
- Zielgruppen mit wenig Post: Wer seine Verträge und Rechnungen digital verwaltet, bekommt selten persönliche Briefe und nimmt einen adressierten Brief eher bewusst wahr.
Weniger geeignet ist ein Print-Mailing, wenn die Botschaft in wenigen Stunden ankommen muss, wenn Sie weder Adressen noch eine klar umrissene Region haben oder wenn der Wert einer Reaktion die Kosten je Brief kaum trägt. Wie Sie die passenden Empfänger auswählen und Ihre Kunden segmentieren, erklärt der Ratgeber Zielgruppen für Print-Mailings definieren.
Planung: Zielgruppe, Budget und Datenschutz
Eine Print-Mailing-Kampagne planen
Legen Sie zuerst Ziel und Empfänger fest, klären Sie dann Adressen, Budget und Angebot. Erst danach folgen Text, Gestaltung, Test und Versand. Die Planungsanleitung in acht Schritten enthält den vollständigen Ablauf samt rückwärts gerechnetem Zeitplan. Die Auswahl und Segmentierung Ihrer Empfänger vertieft der Ratgeber Zielgruppen.
Kosten im Überblick
Trennen Sie einmalige Vorarbeiten wie Gestaltung und Datenaufbereitung von den Kosten je Brief für Druck, Umschlag und Porto. Rechnen Sie vor dem Versand aus, welche Auflage Ihr Budget trägt und wie viele Abschlüsse die Kosten decken müssen. Kostenblöcke, Formeln und ein vollständiges Rechenbeispiel stehen unter Print-Mailing-Kosten.
Rechtliches in Kürze
Für die Nutzung der Adressen brauchen Sie eine Rechtsgrundlage. Beachten Sie Informationspflichten und Werbewidersprüche und prüfen Sie bei fremden Adressquellen deren Herkunft. Die rechtlichen Voraussetzungen und den Umgang mit einer Sperrliste erklärt Werbung per Post und DSGVO. Dort finden Sie auch die Quellen und die Einordnung für unterschiedliche Adressbestände.
Gestaltung: Format, Text und Personalisierung
Formate im Überblick
Die gängigen Mailing-Formate unterscheiden sich in Platz, Wirkung und Aufwand:
- Werbebrief im Umschlag: viel Platz für Text, vertraulich, persönlich adressiert. Der Empfänger muss den Umschlag erst öffnen.
- Postkarte: Die Botschaft ist sofort sichtbar, der Platz aber knapp, und vertrauliche Inhalte sind ausgeschlossen.
- Selfmailer: gefalzte Sendung ohne Umschlag mit Platz für Bilder und Antwortteile, dafür aufwendiger im Druck.
Bei briefsenden versenden Sie Werbebriefe im Umschlag DIN lang mit Sichtfenster, je nach Seitenzahl als Standard-, Kompakt- oder Großbrief. Postkarten und Selfmailer gehören nicht zum Angebot. Stärken, Grenzen und Kostenfaktoren aller Formate vergleicht der Ratgeber Print-Mailing-Formate im Vergleich.
Text und Gestaltung
Der Leser sollte beim Überfliegen erkennen, welchen Nutzen das Angebot hat und was er als Nächstes tun soll. Den Aufbau von Betreff, Einstieg, Argumenten, Handlungsaufforderung und PS zeigt Werbebrief schreiben. Zum direkten Anpassen gibt es sechs Werbebrief-Muster.
Personalisierung: von der Anrede zum Einzelangebot
Ein personalisierter Brief ist erkennbar für diesen einen Empfänger geschrieben. Die Personalisierung lässt sich in Stufen aufbauen. Jede Stufe braucht mehr Daten und mehr Vorbereitung:
- Name und Anrede: Der Brief nennt den Empfänger beim Namen statt „Sehr geehrte Damen und Herren“.
- Bezug zum Segment: Stammkunden, Neukunden und Geschäftskunden erhalten eigene Varianten mit passendem Einstieg und Angebot.
- Individueller Inhalt: Der Brief greift den letzten Kauf, einen Vertrag oder einen Termin des Empfängers auf, etwa mit einem eigenen Gutscheincode.
Die erste Stufe setzen Sie bei briefsenden direkt im Editor um: Ein Anrede-Element mit den Platzhaltern {firstName} und {lastName} übernimmt Vor- und Nachname aus der Namenszeile der Anschrift. Eine Anrede mit „Herr“ oder „Frau“ wird nicht automatisch gesetzt. Für Serienbriefe eignet sich deshalb eine neutrale Form wie „Guten Tag «Vorname» «Nachname»,“.
Für Varianten legen Sie je Segment einen eigenen Serienbrief mit eigener Empfängerliste an. Individuelle Inhalte erzeugen Sie vorab, zum Beispiel mit der Serienbrieffunktion Ihrer Textverarbeitung, und laden das Ergebnis als Sammel-PDF hoch. briefsenden teilt es in einzelne Briefe auf.
Ideen: den richtigen Anlass finden
Anlässe und Beispiele
Ein Brief ohne Anlass wirkt beliebig. Jahreswechsel, Saisonstart, Jubiläum, Produktneuheit oder ein Kunde, der länger nicht bestellt hat: Ideen für das ganze Jahr samt einfacher Jahresplanung sammelt der Ratgeber Print-Mailing-Anlässe.
Wie eine Print-Mailing-Kampagne konkret aussehen kann, zeigen sieben ausgedachte Szenarien vom Handwerksbetrieb bis zum IT-Dienstleister, jeweils mit Idee, Umsetzung und Messung, im Ratgeber Print-Mailing-Beispiele.
Versand: Druck und Dialogpost vorbereiten
Druck und Versand
Für Druck und Versand gibt es drei Wege. Welcher passt, hängt von Auflage, Format und Ihrer Zeit ab.
| Weg | Passt für | Was Sie selbst tun |
|---|---|---|
| Selbst drucken und frankieren | kleine Auflagen, einfache Briefe | Drucken, falten, kuvertieren, frankieren und zur Post bringen |
| Druckerei oder Lettershop | große Auflagen, Sonderformate, Beilagen | Druckdaten liefern, Termine abstimmen, Mindestmengen und Vorlauf des Dienstleisters beachten |
| Online-Briefversand | Briefe im Umschlag DIN lang, vom Einzelbrief bis zur Serie | PDF hochladen oder im Editor gestalten, Empfänger hinzufügen, absenden |
Für große Werbeauflagen gibt es bei der Deutschen Post den Dialogpost-Tarif. Er senkt das Porto, setzt aber eine Mindestmenge voraus, und die Sendungen sind als Werbung gekennzeichnet. Bei briefsenden ist Dialogpost ab 5.000 Sendungen pro Kampagne möglich, mit einem Porto von ca. 0,28–0,38 € statt 0,95 € für den Standardbrief (Stand 2026) und einer Zustellung in 3–5 Werktagen. Für kleinere Auflagen versenden Sie Ihren Werbebrief als Serienbrief.
Der Ablauf bei briefsenden: Sie laden den Brief als PDF hoch oder gestalten ihn im Editor, fügen die Empfänger hinzu und prüfen alles im Testmodus. Nach dem Absenden druckt briefsenden, kuvertiert, frankiert und liefert bei der Deutschen Post ein. Briefe, die vor 16:00 Uhr eingehen, gehen am selben Werktag an die Deutsche Post. Den Versandstatus sehen Sie im Dashboard. Eine Sendungsverfolgung gibt es für Standardbriefe nicht, und eine feste Laufzeit auch nicht. Planen Sie bei Aktionsfristen deshalb einige Werktage Puffer ein.
Typische Fehler
Häufige Stolperstellen sind veraltete Adressen, eine zu knappe Frist, unklare Antwortwege und ungeprüfte Links. Nutzen Sie vor der Freigabe die Print-Mailing-Checkliste. Sie führt die notwendigen Kontrollen zusammen und speichert Ihre Haken in diesem Browser.
Auswertung: Reaktionen zuordnen und daraus lernen
Erfolg messen
Legen Sie die Hauptkennzahl vor dem Versand fest und ordnen Sie Reaktionen über einen eindeutigen Antwortweg zu. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit dem geplanten Ziel und Budget. Formeln für Reaktionsquote, Conversion Rate, ROI und ROAS sowie Tracking und A/B-Tests erklärt Print-Mailing-Erfolg messen.
Print-Mailing erstellen und online versenden
Ist Ihre Kampagne vorbereitet, laden Sie den Werbebrief als PDF hoch oder gestalten ihn im Editor. briefsenden übernimmt Druck, Kuvertierung, Frankierung und Einlieferung bei der Deutschen Post. Für kleinere Auflagen nutzen Sie den Serienbrief, für Werbekampagnen ab 5.000 Sendungen den Dialogpost-Assistenten. Vor dem echten Versand können Sie Vorschau und Ablauf im Testmodus ohne Druck und ohne Kosten prüfen.
Die praktischen Anleitungen finden Sie unter Serienbrief mit CSV-Adressliste und Serienbrief aus einem Sammel-PDF. Ihre Versandkosten berechnen Sie auf der Seite Preise.
