Wer einen Werbebrief schreiben will, fängt oft beim eigenen Angebot an. Leichter wird es andersherum: Klären Sie zuerst, wer den Brief liest und was diese Person davon hat. Erst dann formulieren Sie.
Dieser Ratgeber geht den Brief von der Betreffzeile bis zum PS durch und zeigt an Beispielen, wie aus einer schwachen Formulierung eine bessere wird. Fertige Musterbriefe zum Anpassen finden Sie in der Werbebrief-Vorlage mit sechs Mustern.
Was einen guten Werbebrief ausmacht
Ein guter Werbebrief folgt drei einfachen Regeln:
- Eine Botschaft: Der Brief stellt ein Angebot vor, nicht das ganze Sortiment. Was nicht zu dieser Botschaft beiträgt, streichen Sie.
- Ein Leser: Sie schreiben an eine Person, auch wenn derselbe Brief an viele Empfänger geht.
- Eine Handlung: Am Ende weiß der Leser genau, was er tun soll und bis wann.
Beim ersten Blick sucht der Empfänger Antworten auf wenige Fragen: Wer schreibt mir? Warum gerade mir? Was habe ich davon? Was soll ich tun? Findet er sie in Betreff, ersten Zeilen, Hervorhebungen und PS, liest er weiter. Sonst legt er den Brief beiseite.
Zielgruppe zuerst: Für wen schreiben Sie?
Bevor Sie den ersten Satz formulieren, beschreiben Sie Ihren Leser in wenigen Stichpunkten. Dieses Leserbild hilft bei jeder späteren Entscheidung, vom Ton bis zur Länge:
- Wer ist die Person, und in welcher Situation erreicht sie Ihr Brief?
- Welches Problem oder welcher Wunsch beschäftigt sie gerade?
- Was weiß sie schon über Sie? Ist sie Kundin, ehemalige Kundin oder kennt sie Sie gar nicht?
- Welche Einwände hat sie wahrscheinlich?
Eine Hausbesitzerin, die seit Jahren bei Ihnen kauft, braucht einen anderen Brief als der Einkaufsleiter eines Betriebs, der Ihren Namen zum ersten Mal liest. Wie Sie Empfänger sinnvoll in Gruppen einteilen, erklärt der Ratgeber Zielgruppen für Print-Mailings definieren.
Tonalität für Privat- und Geschäftskunden
| Aspekt | Privatkunden (B2C) | Geschäftskunden (B2B) |
|---|---|---|
| Ton | persönlich, alltagsnah, darf Gefühle ansprechen | sachlich, knapp, fachlich genau |
| Argumente | Komfort, Zeit, Sicherheit, Freude | Kosten, Aufwand, Risiko, Abläufe |
| Entscheidung | meist eine Person, oft schnell | mehrere Beteiligte, mit Prüfung und Freigabe |
| Nächster Schritt | kaufen, buchen, vorbeikommen | Gespräch, Termin, Angebot anfordern |
Die Betreffzeile
Die Betreffzeile steht fett über der Anrede und ist oft das Erste, was der Empfänger nach dem Absender liest. Nach DIN 5008 steht sie ohne das Wort „Betreff“. Drei Regeln helfen:
- Nutzen nennen: Was hat der Leser davon, nicht was wollen Sie verkaufen.
- Konkret werden: Leistung, Anlass oder Datum statt allgemeiner Werbewörter.
- Kurz bleiben: eine Zeile, ohne Ausrufezeichen und ohne Wörter in Großbuchstaben.
Erfundene Beispiele aus verschiedenen Branchen:
| Schwacher Betreff | Besserer Betreff |
|---|---|
| Unser neues Angebot für Sie | Heizung vor dem Winter warten lassen, Termin nach Ihrem Wunsch |
| Herbstaktion | Bis 30. November: Reifenwechsel mit Einlagerung zum Festpreis |
| Informationen über unsere Kanzlei | Belege per Smartphone abgeben statt Ordner sortieren |
| Wir haben etwas Neues! | Ab März: Mittagstisch zum Mitnehmen, auch vorbestellbar |
Die Anrede
Eine Anrede mit Namen zeigt, dass der Brief für genau diesen Leser bestimmt ist. „Sehr geehrte Damen und Herren“ wirkt dagegen wie ein Rundschreiben. Wenn Sie den Namen kennen, nutzen Sie ihn.
Heikel sind „Frau“ und „Herr“: Eine falsche Zuordnung ärgert mehr als eine neutrale Anrede. Wo Sie die Anrede nicht sicher kennen, schreiben Sie „Guten Tag «Vorname» «Nachname»,“. Das ist höflich und passt für alle.
Versenden Sie den Werbebrief mit briefsenden als Serienbrief, setzt das Anrede-Element im Editor Vor- und Nachnamen aus der Anschrift ein. Eine automatische Unterscheidung nach „Herr“ und „Frau“ gibt es nicht. Wählen Sie deshalb eine neutrale Form wie „Guten Tag“ mit Vor- und Nachnamen.
Bei Geschäftskunden schreiben Sie möglichst eine Ansprechperson an, etwa die Leitung des Einkaufs oder die Geschäftsführung. Ein Brief nur an die Firma wird oft weitergereicht oder bleibt liegen. Kennen Sie keine Ansprechperson, ist „Guten Tag,“ freundlicher als die förmliche Sammelanrede.
Der Einstieg
Der erste Absatz entscheidet, ob jemand weiterliest. Halten Sie ihn kurz, höchstens zwei oder drei Zeilen, und beginnen Sie beim Leser, nicht bei sich. Floskeln wie „hiermit möchten wir Ihnen unser Unternehmen vorstellen“ oder „wir sind ein junges, dynamisches Team“ sagen nichts über den Nutzen.
Vier Arten, gut einzusteigen:
- Situation des Lesers: „Wenn die ersten Nachtfröste kommen, wird es für eine Heizungswartung schon knapp.“
- Gemeinsame Vorgeschichte: „Sie haben im vergangenen Frühjahr Ihre Terrasse bei uns planen lassen.“
- Konkrete Frage: „Wie viele Stunden im Monat verbringt Ihr Team mit dem Abtippen von Belegen?“
- Anlass: „Ab März gibt es in unserer Bäckerei einen Mittagstisch, und Sie sollen es zuerst erfahren.“
Fragen funktionieren nur, wenn der Leser sie nicht schulterzuckend mit „Nein“ beantwortet. „Möchten Sie Geld sparen?“ ist zu allgemein, um zu wirken.
Nutzen statt Merkmale
Ein Merkmal beschreibt, was Ihr Produkt ist oder kann. Ein Nutzen beschreibt, was sich dadurch für den Leser ändert. Viele Werbebriefe zählen nur Merkmale auf und überlassen die Übersetzung dem Leser. Ein einfacher Test: Stellen Sie hinter jedes Merkmal die Frage „Und was habe ich davon?“. Die Antwort gehört in den Brief.
| Merkmal | Nutzen für den Leser |
|---|---|
| Hol- und Bringservice der Fahrradwerkstatt | Ihr Rad wird repariert, ohne dass Sie es selbst in die Werkstatt bringen. |
| Wartungsvertrag für die Heizung | Sie müssen nicht an den Termin denken, der Betrieb meldet sich bei Ihnen. |
| Digitale Belegablage der Steuerkanzlei | Sie fotografieren Belege mit dem Smartphone, Ordner und Botengänge entfallen. |
| Maßanfertigung in der Schreinerei | Der Schrank nutzt auch den Platz unter der Dachschräge. |
| Schnittstelle zur Buchhaltungssoftware | Rechnungsdaten landen ohne erneutes Abtippen in der Buchhaltung. |
| Abendtermine in der Physiotherapie | Sie kommen nach Feierabend und müssen keinen Urlaub nehmen. |
Formulieren Sie den Nutzen so konkret wie möglich. „Spart Zeit“ ist schwächer als „Sie müssen den Termin nicht mehr selbst im Kalender verfolgen“.
Hauptteil: Belege und Einwände
Nach dem Einstieg will der Leser wissen, ob er Ihnen glauben kann. Belege machen Aussagen überprüfbar:
- konkrete Abläufe: wer kommt wann, was passiert danach
- Garantie-, Rückgabe- oder Kündigungsbedingungen
- Qualifikationen und Zulassungen, sofern vorhanden
- Referenzen und Kundenstimmen, aber nur echte und mit Zustimmung der Kunden
- die Möglichkeit, Produkt oder Leistung vorher kennenzulernen
Erfinden Sie keine Zahlen, Testergebnisse oder Zitate. Nicht belegbare Behauptungen schaden dem Vertrauen und können als irreführende Werbung gelten. Eine nachprüfbare, bescheidene Aussage überzeugt mehr als ein großes Versprechen.
Einwände vorwegnehmen
Jeder Leser hat Gründe, nicht zu reagieren. Nennen Sie die naheliegenden selbst und beantworten Sie sie kurz:
- „Zu teuer“: den Preis einordnen, etwa gegenüber den Folgekosten des Problems, oder einen kleineren Einstieg anbieten.
- „Keine Zeit“: zeigen, wie wenig Aufwand der erste Schritt macht.
- „Der Wechsel ist mühsam“: erklären, was Sie dem Kunden abnehmen.
- „Kenne ich nicht“: Belege nennen und einen unverbindlichen ersten Kontakt anbieten.
Risiko senken
Je kleiner das Risiko, desto leichter fällt die Antwort. Typische Mittel sind ein kostenloses Erstgespräch, ein unverbindliches Angebot, ein Probetermin oder ein einfaches Rückgaberecht. Was Sie zusagen, müssen Sie auch einhalten können.
Die Handlungsaufforderung
Die Handlungsaufforderung sagt dem Leser, was er als Nächstes tun soll. Sie steht am Ende des Hauptteils und darf optisch hervorgehoben sein. Vier Punkte machen sie klar:
- Eine Handlung: Termin vereinbaren, bestellen oder vorbeikommen. Zwei Kontaktwege für dieselbe Handlung sind in Ordnung, drei verschiedene Aufforderungen nicht.
- Konkret: „Vereinbaren Sie Ihren Wartungstermin“ statt „Melden Sie sich bei Interesse“.
- Mit Frist: ein Datum statt „bald“. Rechnen Sie die Postlaufzeit ein, damit dem Leser genug Zeit bleibt.
- Einfacher Weg: eine Telefonnummer mit Ansprechperson, eine kurze Kampagnen-URL oder ein QR-Code, der direkt auf die passende Seite führt.
Ein Beispiel: „Rufen Sie uns bis zum 14. November an. Wir nennen Ihnen zwei freie Termine zur Auswahl.“ Eigene Telefonnummern, Aktionscodes oder Kampagnen-URLs helfen später auch bei der Auswertung. Wie das funktioniert, steht im Ratgeber Erfolg von Print-Mailings messen.
Das PS
Das PS steht abgesetzt unter der Unterschrift und fällt beim Überfliegen deshalb leicht ins Auge. Nutzen Sie es für einen Gedanken, der zum Handeln anregt:
- Frist wiederholen: „PS: Die Termine vor Weihnachten vergeben wir in der Reihenfolge der Anrufe.“
- Kleinen Zusatz nennen: „PS: Wer bis zum 30. November bucht, bekommt die Einlagerung der Sommerreifen dazu.“
- Persönliche Note: „PS: Beim ersten Termin bin ich selbst dabei. Fragen Sie mich alles, was Sie zur Umstellung wissen möchten.“
Ein PS ist kurz und eröffnet kein neues Thema. Mehrere Nachsätze schwächen sich gegenseitig.
Gestaltung und Lesbarkeit
Wer einen Werbebrief gestalten will, sollte vor allem das Lesen leicht machen. Gute Gestaltung fällt kaum auf, schlechte schreckt ab.
- Kurze Absätze: drei bis fünf Zeilen, dazwischen eine Leerzeile. Der erste Absatz ist der kürzeste.
- Hervorhebungen sparsam: Fett nur für wenige Schlüsselstellen wie Angebot und Frist. Unterstreichungen, Großbuchstaben und viele Farben wirken unruhig.
- Schrift: eine gut lesbare Schrift in höchstens zwei Größen. Für den Fließtext sind 11 oder 12 Punkt üblich.
- Flattersatz: linksbündig statt Blocksatz. Blocksatz reißt in schmalen Spalten große Lücken zwischen die Wörter.
- Weißraum: Ränder und Abstände lassen den Brief ruhig wirken. Eine randvolle Seite wirkt anstrengend.
- Farbe und Bilder gezielt: Logo, eine Akzentfarbe und höchstens ein Bild, das Produkt oder Menschen zeigt.
- Anschriftfeld freihalten: Im Umschlag mit Sichtfenster ist das Anschriftfeld nach DIN 5008 sichtbar. Dort steht nur die Anschrift, kein Logo und kein Werbetext.
- Unterschrift: eine Unterschrift, beim gedruckten Serienbrief als eingefügtes Bild, darunter Name und Funktion in Klarschrift. So sieht der Leser, wer hinter dem Brief steht.
Meist reicht eine Seite. Braucht ein erklärungsbedürftiges Angebot mehr Platz, ist eine zweite Seite in Ordnung, solange jeder Absatz etwas Neues bringt.
Häufige Formulierungsfehler
Diese Muster schwächen viele Werbebriefe. Die rechte Spalte zeigt, wie es konkreter geht:
| Schwach | Besser |
|---|---|
| Hiermit möchten wir Ihnen unser Unternehmen vorstellen. | Ihre Heizung braucht vor dem Winter eine Wartung. Wir kommen zu einem Termin, der Ihnen passt. |
| Wir sind der führende Anbieter der Region. | Wir übernehmen Planung, Lieferung und Montage aus einer Hand. |
| Profitieren Sie von unseren attraktiven Konditionen. | Die Einrichtung kostet Sie nichts, und Sie können monatlich kündigen. |
| Unsere innovative Lösung bietet zahlreiche Vorteile. | Sie erfassen Arbeitszeiten per Smartphone, die Abrechnung entsteht daraus automatisch. |
| Die Durchführung der Wartung erfolgt durch unsere Techniker. | Unsere Techniker warten Ihre Anlage. |
| Unser Angebot ist zeitlich begrenzt. | Das Angebot gilt bis zum 30. November. |
| Wir würden uns freuen, wenn Sie sich bei Gelegenheit melden. | Vereinbaren Sie Ihren Termin bis zum 14. November telefonisch oder online. |
| Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. | Ihre Fragen beantwortet unser Kundendienst direkt am Telefon. |
Vorher-nachher-Beispiel
Ein regionaler Heizungsbaubetrieb möchte Hausbesitzer in seiner Umgebung für eine Wartung gewinnen. So sah der erste Entwurf aus:
Vorher
Sehr geehrte Damen und Herren,
hiermit möchten wir uns Ihnen als kompetenter Partner für Heizungstechnik vorstellen. Unser Unternehmen verfügt über langjährige Erfahrung und ein qualifiziertes Team. Wir bieten Wartung, Reparatur und Modernisierung von Heizungsanlagen aller Art an. Bei Interesse stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.
Und so die überarbeitete Fassung:
Nachher
Guten Tag «Vorname» «Nachname»,
fällt die Heizung im Januar aus, wird es schnell kalt, und Handwerkstermine sind dann knapp. Bei einer Wartung im Herbst prüfen wir Brenner, Druck und Ventile, solange noch Zeit für eine Reparatur bleibt.
Vereinbaren Sie Ihren Wartungstermin bis zum 14. November telefonisch oder über die Internetadresse unten. Sie erhalten zwei Termine zur Auswahl und vorab einen Festpreis.
Was sich geändert hat:
- Die Anrede mit Namen ersetzt die Sammelanrede und bleibt trotzdem neutral.
- Der Einstieg beginnt bei einer Sorge des Lesers statt bei der Selbstbeschreibung des Betriebs.
- Statt „Wartung, Reparatur und Modernisierung aller Art“ geht es um ein einziges Angebot.
- „Kompetent“ und „qualifiziert“ fallen weg. Die Aufzählung, was geprüft wird, wirkt glaubwürdiger.
- Die Handlungsaufforderung nennt Handlung, Frist und Weg, der Festpreis senkt das Risiko.
Werbebrief erstellen und versenden
Übernehmen Sie den fertigen Text in den Vorlagen-Editor oder laden Sie Ihren gestalteten Brief als A4-PDF bis 20 MB hoch. Kontrollieren Sie in der Vorschau besonders Zeilenumbrüche, Hervorhebungen und den Platz der Anschrift. Für einen gedruckten Probeabzug schicken Sie einen echten Brief an Ihre eigene Adresse.
Wenn Sie mit einem vollständigen Text beginnen möchten, wählen Sie eine Werbebrief-Vorlage. Die allgemeinen Prüfungen vor der Freigabe stehen in der Print-Mailing-Checkliste, die technischen Schritte unter Serienbrief mit CSV-Adressliste.
