Den Erfolg eines Print-Mailings messen Sie nicht erst nach dem Versand. Welche Kennzahl zählt und wie Reaktionen zum Brief zurückfinden, entscheiden Sie bei der Planung. Später lässt sich das kaum nachholen.
Warum sich Erfolgsmessung lohnt
Ohne Messung bleibt jedes Mailing ein Bauchgefühl. Mit wenigen Zahlen sehen Sie, ob sich die Kampagne gerechnet hat, welche Zielgruppe gut reagiert und welche Variante besser abschneidet. Daraus wird das Budget der nächsten Kampagne: mehr für das, was funktioniert, weniger für das, was nichts bringt.
Teure Software brauchen Sie dafür nicht. Für den Anfang genügen eindeutige Antwortwege, ein fester Auswertungszeitraum und eine Tabellenkalkulation.
Kennzahlen im Überblick
Diese sechs Kennzahlen beantworten die Fragen nach einem Mailing: Wer hat reagiert, was hat es gekostet, was hat es eingebracht? Bezugsgröße sind die zugestellten Briefe: die versendeten Briefe abzüglich der Rückläufer, die als unzustellbar zurückkommen.
| Kennzahl | Formel | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| Reaktionsquote (Response-Quote) | Reaktionen ÷ zugestellte Briefe × 100 | Wie viele Empfänger überhaupt reagiert haben |
| Conversion Rate | Abschlüsse ÷ zugestellte Briefe × 100 | Wie viele Empfänger gekauft, gebucht oder unterschrieben haben |
| Kosten pro Reaktion | Kampagnenkosten ÷ Reaktionen | Was ein Kontakt gekostet hat |
| Kosten pro Abschluss | Kampagnenkosten ÷ Abschlüsse | Was ein Kunde oder Auftrag gekostet hat, vergleichbar mit anderen Kanälen |
| ROAS | kampagnenbezogener Umsatz ÷ Kampagnenkosten | Wie viel Umsatz jeder eingesetzte Euro gebracht hat |
| ROI | (Deckungsbeitrag aus der Kampagne − Kampagnenkosten) ÷ Kampagnenkosten × 100 | Ob nach allen Kosten ein Gewinn bleibt |
Was eine Reaktion ist, legen Sie selbst fest: ein Anruf, ein Aufruf der Kampagnen-URL, ein eingelöster Code. Bei der Conversion Rate beziehen manche Unternehmen die Abschlüsse nicht auf die zugestellten Briefe, sondern auf die Reaktionen. Beides ist üblich. Wichtig ist, dass Sie eine Definition wählen und sie bei jeder Kampagne beibehalten. Zu den Kampagnenkosten zählen Versand, Gestaltung, Adressen, eingelöste Rabatte und Arbeitszeit. Welche Posten das im Einzelnen sind, zeigt der Ratgeber Print-Mailing-Kosten.
Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn auseinanderhalten
Ein Denkfehler liegt bei der Bewertung nahe: Umsatz wird mit Gewinn verwechselt. Von jedem Euro Umsatz gehen erst Wareneinsatz und variable Kosten ab, etwa Material, Versand an den Kunden oder Zahlungsgebühren. Was übrig bleibt, ist der Deckungsbeitrag. Erst er muss die Kampagnenkosten tragen.
Deshalb bedeutet ein ROAS über 1 noch keinen Gewinn. Ein ROAS von 2 heißt: Jeder Euro Kampagnenkosten hat zwei Euro Umsatz gebracht. Liegt Ihr Deckungsbeitrag bei 30 % des Umsatzes, bleiben davon 60 Cent, die Kampagne verliert also Geld. Die Gewinnschwelle liegt beim ROAS von 1 ÷ Deckungsbeitragsquote, bei 30 % also bei etwa 3,33.
Rechenbeispiel: alle Kennzahlen durchgerechnet
Rechenbeispiel mit angenommenen Werten. Die Zahlen sind ausgedacht und keine Richtwerte.
Ein Onlinehändler für Küchenzubehör schreibt Bestandskunden an. 2.000 Briefe werden zugestellt. Die Kampagne kostet insgesamt 2.500 €. 100 Empfänger reagieren, 40 davon bestellen. Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei 180 €, der Deckungsbeitrag bei 30 % des Umsatzes.
| Kennzahl | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Reaktionsquote | 100 ÷ 2.000 × 100 | 5 % |
| Conversion Rate (auf zugestellte Briefe) | 40 ÷ 2.000 × 100 | 2 % |
| Conversion Rate (auf Reaktionen) | 40 ÷ 100 × 100 | 40 % |
| Kosten pro Reaktion | 2.500 € ÷ 100 | 25,00 € |
| Kosten pro Abschluss | 2.500 € ÷ 40 | 62,50 € |
| Umsatz | 40 × 180 € | 7.200 € |
| Deckungsbeitrag | 7.200 € × 30 % | 2.160 € |
| ROAS | 7.200 € ÷ 2.500 € | 2,88 |
| ROI | (2.160 € − 2.500 €) ÷ 2.500 € × 100 | −13,6 % |
Der ROAS von 2,88 wirkt ordentlich, trotzdem verliert die Kampagne 340 €. Für die Gewinnschwelle bräuchte sie bei 54 € Deckungsbeitrag je Bestellung (180 € × 30 %) mindestens 47 Bestellungen statt 40. Gewinnt die Kampagne neue Stammkunden, die später erneut kaufen, kann sie sich über die Zeit dennoch lohnen. Rechnen Sie solche Folgekäufe aber getrennt aus und nur, wenn Sie sie tatsächlich nachweisen können.
Reaktionen zuordnen: Tracking im Werbebrief
Keine Kennzahl ist besser als die Zuordnung dahinter. Ein Brief hat keinen Klick, den ein Werkzeug automatisch zählt. Sie brauchen deshalb Antwortwege, die ihre Herkunft verraten. Am besten kombinieren Sie zwei davon, etwa QR-Code und Gutscheincode.
Kampagnen-URL mit UTM-Parametern
UTM-Parameter sind Zusätze an einer Webadresse, die Ihr Analysewerkzeug als Quelle, Medium und Kampagne auswertet. Eine Kampagnen-URL kann so aussehen:
https://www.example.de/herbst?utm_source=werbebrief&utm_medium=print&utm_campaign=herbst-2026Niemand tippt eine so lange Adresse ab. Drucken Sie im Brief deshalb eine kurze, eigene Adresse wie example.de/herbst ab und leiten Sie sie auf Ihrer Website auf die lange URL weiter.
QR-Code im Werbebrief
Ein QR-Code führt per Smartphone direkt zur Kampagnen-URL. Geben Sie ihm einen eigenen Parameter, zum Beispiel utm_content=qr, dann sehen Sie getrennt, wer gescannt und wer getippt hat. Ein QR-Code, der für alle Empfänger gleich ist, misst die Kampagne als Ganzes. Für zwei Varianten nutzen Sie zwei Codes mit unterschiedlichen URLs.
Gutscheincodes
Ein kampagnenexklusiver Code wie HERBST26 ist schnell eingerichtet und zeigt, wie oft die Aktion genutzt wurde. Solche Codes werden aber gern weitergegeben, auch in Gutscheinforen. Individuelle Codes je Empfänger lassen sich nicht teilen und zeigen genau, wer reagiert hat. Sie erfordern mehr Aufwand und berühren den Datenschutz (siehe unten). Prüfen Sie vor dem Versand, dass jeder Code im Shop und an der Kasse funktioniert.
Eigene Durchwahl und Antwortabschnitt
Eine Telefonnummer, die nur im Mailing steht, zählt Anrufe ohne Rückfrage. Wo das nicht geht, fragt das Team am Telefon nach dem Code aus dem Brief und notiert ihn. Ein Antwortabschnitt zum Zurückschicken bekommt eine Aktionskennung, damit er später der richtigen Kampagne zugeordnet wird.
Landingpage-Tracking
Eine eigene Landingpage, die nur über das Mailing erreichbar ist, bündelt alle Online-Reaktionen. Dort messen Sie Aufrufe, ausgefüllte Formulare und Bestellungen. Die Seite sollte genau das Angebot aus dem Brief zeigen, nicht die allgemeine Startseite. Wie Kampagnen mit Code, QR-Code und Landingpage zusammenspielen, zeigen die Print-Mailing-Beispiele.
A/B-Test und Kontrollgruppe
Ein A/B-Test vergleicht zwei Fassungen eines Mailings. Damit das Ergebnis etwas aussagt, gelten drei Regeln:
- Eine Variable: Die Varianten unterscheiden sich in genau einem Punkt, etwa im Betreff, im Angebot oder in der Farbe. Ändern Sie mehr, wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
- Zufällige Aufteilung: Teilen Sie die Empfänger per Zufall auf, zum Beispiel über eine Zufallszahl je Zeile in der Tabellenkalkulation. Beide Gruppen erhalten den Brief am selben Tag.
- Ausreichend große Gruppen: Je kleiner der erwartete Unterschied, desto mehr Empfänger braucht jede Gruppe. Bei kleinen Gruppen kann ein Unterschied reiner Zufall sein.
Eine Kontrollgruppe geht einen Schritt weiter: Ein zufällig ausgewählter Teil der Zielgruppe bekommt gar keinen Brief. Vergleichen Sie danach, wie viel beide Gruppen im selben Zeitraum gekauft haben. Nur die Differenz geht auf das Mailing zurück, denn manche Kunden hätten ohnehin bestellt. Angenommen, im Rechenbeispiel oben hätte eine gleich große Kontrollgruppe ohne Brief 10 Bestellungen erzeugt: Dann gehen nur 30 der 40 Bestellungen wirklich auf das Mailing zurück.
Auswertung und Interpretation
- Auswertungszeitraum: Legen Sie vorher fest, bis wann Reaktionen zählen, etwa Angebotsfrist plus Nachlauf. Manche Empfänger heben den Brief auf und reagieren Wochen später.
- Kanalüberschneidung: Wer den Brief erhält und zugleich eine E-Mail oder Anzeige sieht, bestellt vielleicht ohne Code. Solche Käufe tauchen in keiner Zuordnung auf. Die Kontrollgruppe macht diesen Effekt sichtbar.
- Richtiger Vergleich: Messen Sie das Ergebnis am eigenen Ziel, an der Gewinnschwelle und an früheren Kampagnen, nicht an Durchschnittswerten anderer Branchen.
- Dokumentation: Halten Sie Versanddatum, Zielgruppe, Variante, Kosten und alle Kennzahlen an einer Stelle fest. Nur so werden Kampagnen über die Zeit vergleichbar.
Für die Auswertung genügt eine Tabelle mit einer Zeile je Reaktion. Sinnvoll sind diese Spalten:
- Datum der Reaktion
- Antwortweg, etwa QR-Code, Kampagnen-URL, Gutscheincode oder Telefon
- Variante oder Empfängergruppe
- Ergebnis: nur Reaktion oder auch Abschluss
- Umsatz und, wenn bekannt, Deckungsbeitrag
Aus dieser Tabelle leiten Sie alle Kennzahlen von oben mit wenigen Formeln ab. Tragen Sie Reaktionen laufend ein und nicht erst am Ende des Zeitraums, sonst gehen Anrufe und Notizen verloren.
Mailing-Kampagne optimieren
Die Auswertung zeigt, an welcher Stelle Sie ansetzen. Diese Stellschrauben haben Sie in der Hand:
- Zielgruppe: Gruppen mit schwacher Reaktion verkleinern oder weglassen, gut reagierende Gruppen ausbauen.
- Angebot: Wertigkeit, Frist und Bedingungen anpassen.
- Text und Betreff: den Nutzen früher und klarer nennen.
- Antwortweg: die Reaktion einfacher machen, etwa per QR-Code statt langer Adresse.
- Zeitpunkt: Versandtag und Saison verschieben.
- Kosten: Seitenzahl, Farbe und Auflage prüfen. Ab 5.000 Sendungen pro Kampagne kommt bei briefsenden der Werbetarif Dialogpost in Frage, kleinere Auflagen versenden Sie als Serienbrief.
Ändern Sie je Durchgang nur eine Stellschraube, sonst wissen Sie wieder nicht, was gewirkt hat. Wie Sie die nächste Runde zeitlich aufsetzen, beschreibt der Ratgeber Print-Mailing-Kampagne planen. Den Gesamtüberblick bietet der Leitfaden zu Print-Mailings.
Datenschutz beim Tracking
Zählen Sie nur, wie oft ein Kampagnencode eingelöst wurde, brauchen Sie dafür kaum personenbezogene Daten. Anders ist es, wenn Sie Reaktionen einzelnen Empfängern zuordnen, etwa über individuelle Codes. Dann verarbeiten Sie personenbezogene Daten und brauchen dafür eine Rechtsgrundlage. Die Empfänger sollten aus Ihren Datenschutzhinweisen erfahren, dass und wie Sie Reaktionen auswerten.
Auf der Landingpage gilt zusätzlich: Cookies und ähnliche Techniken, die für den Betrieb der Seite nicht unbedingt erforderlich sind, brauchen nach dem TDDDG in der Regel eine Einwilligung. Das betrifft viele Analysewerkzeuge. Prüfen Sie die Einzelheiten im Einzelfall. Einen Überblick über die Regeln für Werbebriefe gibt der Ratgeber Werbung per Post und DSGVO.
Messbare Werbebriefe mit briefsenden
Im Vorlagen-Editor fügen Sie einen QR-Code in den Brief ein, zum Beispiel mit Ihrer Kampagnen-URL. Er ist für alle Empfänger eines Dokuments gleich und misst damit die Kampagne. Für einen A/B-Test legen Sie zwei Dokumente mit unterschiedlichen Codes an und versenden jede Variante als eigenen Serienbrief an eine eigene CSV-Liste.
Individuelle Gutscheincodes oder QR-Codes je Empfänger erzeugen Sie vorab selbst und fassen die fertigen Briefe zu einem Sammel-PDF zusammen. Im Dashboard sehen Sie den Versandstatus jedes Briefs. Eine Sendungsverfolgung bis zum Briefkasten gibt es für Standardbriefe nicht, die Reaktionen messen Sie über Ihre eigenen Antwortwege.
